Clear Channel International – Millward Brown Research

Viisi asiaa, jotka sinun on tiedettävä ulkomainonnasta

Yhä useampi mainostaja pitää ulkomainontaa yhtenä tehokkaimmista kanavista tavoittaa kuluttajat. Mutta paljonko oikeasti tiedät ulkomainonnasta?

Clear Channel International tilasi tutkimuksen Millward Brown yritykseltä, joka analysoi ulkomainonnan vaikutusta läpi kuluttajan matkan eri vaiheita ulkomainonnan altistumisesta tuotteen ostamiseen saakka. Tutkimusmenetelmänä käytettiin Cross Media – analyysia, jolla selvitettiin, mitkä mediat ovat tehokkaimpia ja mitkä tekevät suurimman vaikutuksen läpi kuluttajan matkan. Tutkimustulokset perustuvat yli 150 tapaustutkimukseen läpi Euroopan.

Tutkimustulokset näyttivät, että ulkomainonnalla on enemmän tehoa kuin mitä voisi kuvitella.

Tässä viisi syytä miksi:

1.  Ulkomainonta on tehokkaampaa kuin TV-mainonta.

Kun kysyttiin mitä brändejä kuluttajat suosivat eniten, ulkomainontakampanjat olivat 30 % vaikuttavampia verrattuna TV mainoskampanjoihin.

2.  Mitä enemmän ulkomainontaa sisällytät mediamixiin, sitä kustannustehokkaammin kasvatat myyntiäsi.

124 kampanjan mittaamisen jälkeen todettiin, että mitä enemmän ulkomainontaa sisällytät mediamixiin, sitä enemmän kasvatat myyntiä kustannustehokkaasti. Ulkomainonnan liittäminen kampanjaan lisäsi mm. myyntiä 33 % lyhyessä ajassa. Kaiken kaikkeaan ulkomainonta on kolme kertaa tehokkaampaa kuin TV-mainonta.

3. Ulkomainonta on 50 % tehokkaampi kuin TV ajamaan brändiuskollisuutta.

Kiintymys brändiä kohtaan lisää brändipääomaa. Millward Brownin tutkimuksen mukaan ulkomainonta on yksi brändiuskollisuuden suurimmista vaikuttajista. Se on 50 % tehokkaampaa kuin TV-mainonta.

4. Ulkomainonnassa synergiat medioiden kesken luo erinomaisen lopputuloksen ja suuren vaikuttavuuden.

Ulkomainonta on erittäin tehokas tuki TV mainonnalle kun halutaan viedä viestiä eteenpäin kuluttajalle kustannustehokkaasti. Itseasiassa ulkomainonta yhdistettynä televisioon on 1,5 tehokkaampi yhdistelmä huomioarvon kannalta kuin televisio ja online.

5. Ulkomainonnan sijoittaminen lähelle myyntipistettä on vahvuutena avainasemassa mainonnan tuottavuudelle.

Millward Brownin Campaign Case Study paljasti kauppojen läheisyyteen sijoitetun ulkomainonnan vaatineen muita mainosmuotoja vähemmän katsekontakteja ollakseen tehokasta. Samassa tutkimuksessa kävi ilmi, että printtikampanjoista 92 % ja ulkomainontakampanjoista 100 % ovat tehokkaita lisäämään myyntiä.

”Tämä tutkimus, samoin kuin muut meta-analyysitutkimukset jotka rakennettiin meidän CrossMedia-tietokannasta tekemiemme löytöjen perusteella, näyttää että brändeillä on todellinen tarve käyttää laajasti eri mainonnan muotoja. Erilaiset mediamuodot auttavat brändejä saavuttamaan eriäviä tavoitteitaan. Ulkomainonnan yhtenä erityisominaisuutena näemme pidettävyyden nostamisen kuluttajan silmissä, ja tämä ominaisuus korostuu mainonnan sijaitessa myyntipisteiden läheisyydessä. Kuten kaikessa mediassa, luovuus on tärkeä voimavara ulkomainonnan vaikuttavuutta ajatellessa, ja sitä tulisikin hyödyntää jotta mainonnalla saavutettaisiin maksimi vaikutus.”

-          Hannah Wiley, Asiakasjohtaja, Media ja Digitaalinen, Millward Brown

Metodologia

Millward Brown suoritti CrossMedia™ -analyysin vuonna 2015 (Q4). CrossMedia™ -metodologia käyttää hyväkseen parhaita olemassa olevia medioille altistumisen mittareita ja tutkii huolellisesti malleista kaikki mahdolliset vinoumat. Tämä ratkaisu auttaa markkinoijia arvioimaan heidän monikanavaisten kampanjoidensa suoriutumisen altistavuuden, tehokkuuden ja vaikuttavuuden saroilla, eriyttämällä yksittäisten kanavien vaikutuksen.

The Five Things You Need to Know About Out of Home

To help answer this question, Clear Channel International commissioned Millward Brown to conduct research examining its impact across different levels of the consumer journey – from initial awareness, to brand consideration through to product purchase. The research method deployed by Millward Brown, Cross Media analysis, enabled them to identify which media are most impactful and efficient throughout this journey. The research findings are based on learnings from over 150 European case studies.

The results show that there may be much more to the power of Out of Home than you knew; here are five interesting reasons why:

1. Out of Home (OOH) is more impactful than TV at driving top box consideration.

When asked what brands consumers were more likely to favour, Out of Home campaigns were 30% more impactful than TV campaigns.

2. It is 3x more efficient than TV, making media budgets go further.

The trial, measuring 124 campaigns, found that having a higher percentage of OOH in the media mix directly results in higher sales uplift, with less campaign budget. By adding OOH to a campaign for example, sales increased by 33% in the short term (one week after launching the campaign). Overall it is 3 times more efficient than TV.

3. OOH is 50% more efficient than TV at driving brand love.

Affinity for a brand is the largest and most direct contributor to brand equity. According to the Millward Brown research, Out of Home advertising is a significant contributor to driving brand love. It is twice as effective and 50% more effective than TV in this regard.

4. Synergies with other media deliver greater brand impact.

OOH can be very powerful and efficient at supporting and extending TV messaging, even with a low share of spend. In fact, advertising across these two channels is 1.5 times more effective than TV and online combined.

5. The ability to position OOH advertising in close proximity to point of purchase is a key strength.

Millward Brown reviewed a campaign case study which revealed OOH advertisements in close proximity to retail locations required fewer viewings than other formats to be effective. It also found 92% of paper campaigns and 100% of OOH campaigns to be effective in generating sales.[1]

[1] Campaigns generating a sales differential of min. 5%

Methodology

This study, along with other meta-analysis studies conducted using findings from our CrossMedia database, shows there is a clear need for brands to deploy a broad media mix. Specific media channels are able to help brands drive different brand measures. In the case of OOH, we see it is particularly good at driving top box consideration, and this is even stronger when the advertising is close to point of sale. As with all media, creative strength is also key factor in OOH impact, and this should be tested to ensure maximum impact.

Millward Brown completed the CrossMedia™ analysis in Q4 2015. CrossMedia™ methodology utilises the best available measures of exposure to media and takes great care to address any possible biases in the models and controls for misattribution. The solution helps marketers evaluate how their multi-channel campaign performs in terms of exposure, effectiveness and efficiency, isolating the impact of individual channels on their brand.