13.6.2023 | Store Digital, Ostosympäristö, Tutkimus: kohderyhmätieto
Toteutimme maaliskuussa 2023 Norstat Finlandilla kuluttajatutkimuksen, jossa selvitettiin kahdeksan pääkategorian ja yli 70 tuoteryhmän osalta miten ostopäätös eri tuotteissa syntyy. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 18–79-vuotiaat päivittäistavarakaupoissa asioivat suomalaiset (n=1031).(1 Lue lisää tutkimuksen tuloksista!
Tutkimuksen päätarkoitus oli selvittää, missä tuotteissa ostopäätös syntyy spontaanisti ja missä tuotteissa ennen kauppaantuloa. Maidon (eläinperäinen) ja voin/margariinin osalta päätös tuoteryhmästä ja -merkistä on tehty useimmin jo kauppaan mennessä, kun taas smoothiet, kasvipohjaiset sipsit sekä paistopisteen tuotteet päätyvät kuluttajan ostoskoriin selvästi spontaanimmin.
Motiivit kaupassa asiointiin
Suomalaisista valtaosa (96%) asioi ruokakaupassa vähintään kerran viikossa. Päivittäin tai lähes päivittäin kaupassa asioivat etenkin lapsiperheet sekä erityisesti pääkaupunkiseudulla ja ympäryskunnissa asuvat.
Yleisin syy suomalaisten ruokakaupassa asiointiin (arvioitu viimeisintä käyntiä) on pienen täydennyksen hakeminen. Muita motiiveja kaupassa käyntiin ovat esimerkiksi tietyn puuttuvan tuotteen hakeminen ja isompien ostosten teko kerralla. Suunnitelmallisempi isompien ostosten tekeminen korostuu etenkin eläkeläisten ja yli 50-vuotiaiden keskuudessa. Nuoret ja opiskelijat sen sijaan pistäytyvät usein kaupassa joko hakemassa yksittäisen aterian tai herkkuja hetken mielijohteesta.(2
Päivittäistavaratuotteiden ostouseus
Suomalaisten ostoskoriin päätyy (vähintään viikoittain) useimmin hedelmiä, maitotuotteita (maitoa, leivänpäällysjuustoa ja lusikoitavia jogurtteja), leipää sekä erilaisia lihajalosteita. Harvimmin viikoittain ostetaan (tutkituista tuoteryhmistä) leivontapakasteita sekä kodinhoitoon, kosmetiikkaan ja hygieniaan liittyviä tuotteita.
Naisten ja miesten välillä eniten eroa on – vähemmän yllättäen – juomissa. Miehillä selvästi useammin koriin päätyy olutta, tuoremehua, kahvia ja virvoitusjuomia. Myös grillimakkaran löytää useammin miehen kuin naisen kauppakassista. Naiset puolestaan ostavat miehiä useammin hedelmiä ja marjapakasteita. Alle 50-vuotiaan ostoskori on yleisesti monipuolisempi kuin tätä varttuneemmilla. Yli 50-vuotiaan ostoskorissa korostuu nuorempiin nähden vain tumma leipä, tuore kala ja kalajalosteet sekä kahvileivät. Nuorempien ostokorien sisällössä vanhempiin nähden korostuvat eniten mm. virvoitus- ja energiajuomat, herkut (suklaalevyt ja -patukat, karkkipussit ja perunalastut) sekä jauheliha.(1
Ostopäätöksen syntyminen
Tutkimuksen päälimmäinen tarkoitus oli selvittää, missä tuotteissa ostopäätös syntyy useammin spontaanisti ja missä ostopäätös on tehty jo ennen kauppaantuloa sekä tuoteryhmän että -merkin osalta.
Keskiarvoisesti (73 tuoteryhmää) joka kolmas tuote päätyy koriin täysin spontaanisti ennalta suunnittelematta (huomiomatta sitä, että tuoteryhmissä on eroa ostouseuden suhteen). Lähes joka toisen (45 %) tuotteen kohdalla tuoteryhmä on jo ennakkoon päätetty kauppaan mennessä, mutta brändivalinta tehdään vasta kaupassa. Päätös tuoteryhmästä ja brändistä on tehty jo ennen kauppaantuloa keskimäärin 22% tuotteista.
Jos ei ajatella yksittäistä tuoteryhmää vaan kokonaisuutta, niin miehet ovat jonkin verran naisia spontaanimpia päivittäistavaraostosten suhteen. Kaikkein spontaaneimpia ovat nuoret (18-29 v.) ja keski-ikäiset (40-49 v.) miehet. Kaikkein suunnitelmallisimpia sekä tuoteryhmän että -merkin suhteen ovat puolestaan vanhemmat (60-79 v.) naiset. (1
Yhteenveto tutkimuksesta – näy ostohetkellä!
Tutkimuksen yhteenvetona voi todeta, että iso osa kuluttajien valinnoista tapahtuu usein hetkessä, etenkin brändivalinnan osalta. Mikäli markkinoijana haluaa oman tuotteensa päätyvän kuluttajan ostoskoriin, on tärkeää tuntea kohderyhmänsä, sen käyttäytyminen ja ennen kaikkea näkyä kuluttajan ostopolun tärkeimmällä hetkellä – juuri ennen ostoa!
Mainonta myymälän sisällä on tutkitusti tehokas keino herättää kuluttajan huomio: 86 % suomalaisista kertoo huomanneensa mainontaa ruokakaupassa. Mikä tärkeintä, myymälämedian myös koetaan herättävän kiinnostuksen mainostettua tuotetta kohtaan sekä aktivoivan ostoihin: 44 % suomalaisista kertoo ostaneensa digitaalisilla mainosnäytöillä näkemänsä tuotteen. Kaupan sisälle sijoitellut diginäytöt koetaan hyväksi informaatiolähteeksi, ja 34 % kertookin haluavansa nähdä niillä tietoa uutuustuotteista. Digitaalisen myymälämedian voidaan siis sanoa palvelevan kuluttajaa antamalla ostoinspiraatiota sekä helpottamalla tuotteen valintaa.(3
Tutustu Store Digital -verkostoomme »
______________________________________________________________________________________________________________________________________
Artikkelin kirjoittaja:
Kristian Fagerström, Clear Channel (Insight Manager)
040 - 70 33 444, kristian.fagerstrom@clearchannel.fi
Lähteet:
1) Ostopäätös päivittäistavaratuotteissa -tutkimus, maaliskuu 2023 (Norstat Suomi)
2) Kaupassa asiointi -tutkimus, joulukuu 2022 (Taloustutkimus)
3) Ostopolkututkimus 2018, syyskuu 2018 (Consumer Compass)
