Mikä tekee brändistä kuuluisan? Entä miten tätä mielikuvaa saadaan kaikista tehokkaimmin välitettyä? Saadaksemme näihin kysymyksiin vastauksen annoimme erilaisia tutkimusmenetelmiä monipuolisesti hyödyntävälle tutkimusyritykselle (Cog Research, 2016) toimeksiannon, jonka avulla lähdettiin selvittämään millaisia ominaisuuksia kuuluisiin brändeihin liitetään.
Selvityksen ensimmäisessä vaiheessa muodostettiin alan asiantuntijoiden johdolla ja tieteellisten julkaisuiden pohjalta viitekehys kuuluisalle brändille. Analyysin tuloksena brändin vahvuuden todettiin rakentuvan neljästä eri teemasta: tunnetason merkityksellisyydestä, luovuudesta, ikonisuudesta sekä laajasta näkyvyydestä & puhuttelevuudesta. Selvityksen toisessa vaiheessa kysyttiin puolestaan kuluttajilta, miten he määrittelisivät maineikkaan brändin. Tuloksena syntyi määritelmä: ”Maineikas brändi on voimakas, korkealuokkainen ja ikoninen. Brändi on erittäin näkyvä ja ihmiset puhuvat siitä ja kokevat sen luovaksi.”
Nyt kun kuuluisuuden rakennuspalikat olivat selvillä, halusimme lähteä selvittämään millä keinoin tätä mielikuvaa saataisiin parhaiten välitettyä. Tutkimus oli jälleen kaksivaiheinen, ja sen ensimmäisessä osiossa testattiin neurotutkimusta hyödyntäen koehenkilöiden (n=1000) implisiittisiä, eli tiedostamattomia reaktioita erilaisiin brändeihin (mukaan valittiin vain suurimpia mainostajia eri toimialoilta). Vastaajille esitettiin kuuluisuuteen liitettäviä attribuutteja, joiden sopivuutta kullekin brändille heitä pyydettiin arvioimaan. Brändit näytettiin eri tavoin eri vastaajajoukoille: yksi ryhmä näki brändin suurimmilla premium-diginäytöillä, toinen ryhmä pienemmillä diginäytöillä ja kolmas ryhmä ei nähnyt mitään visualisointia. Testin perusteella havaittiin, että kuluttajat suosivat brändejä, joiden he näkivät mainostavan suurimmilla digitaalisilla ulkomainospinnoilla. Näihin brändeihin yhdistettiin muita vertailuryhmiä enemmän kuuluisuuteen liitettyjä attribuutteja, eli niiden arvioitiin olevan luovempia, puhuttelevampia, näkyvämpiä, korkealuokkaisempia, voimakkaampia ja ikonisempia. Tulos oli samansuuntainen kaikissa tutkituissa tuotekategorioissa.
Tutkimuksen toisessa vaiheessa brändeihin liitettäviä mielikuvia testattiin myös rationaalisella, eli tietoisella tasolla. Koehenkilöitä pyydettiin arvioimaan kunkin brändin sopivuutta eri mainosmedioihin (televisio, digitaalinen ulkomainonta, online, printti) antamalla niille arvosanoja parhaasta ja huonoimmasta soveltuvuudesta. Testin perusteella digitaalinen ulkomainonta koettiin toiseksi otollisimmaksi mediaksi heti television jälkeen, ja medioiden välinen ero jäi kahteen prosenttiyksikköön. Vastaajat perustelivat digitaalisten premium-mainospintojen sopivuutta brändin maineen rakentamiseen muun muassa siten, että niillä mainostavat brändit näyttävät hyvältä, tekevät suuremman vaikutuksen ja kiinnittävät tehokkaammin huomion. Tunnettujen ja ikonisten brändien myös suorastaan odotettiin olevan esillä näyttävillä mainospinnoilla. Niiden myös koettiin pääsevän parhaiten oikeuksiinsa premium-mainospaikoilla. (Lähde: Brand Fame Uncovered, CC UK, 2016).
Ja minkä takia se brändin kuuluisuus on tärkeää? Vaikuttavuuden asiantuntijat Les Binet ja Peter Fields kiteyttävät tutkimustensa perusteella asian näin: ”Fame campaigns have a powerful effect on profitability because of their multiplier effects on volume and pricing.”
Haluatko kuulla lisää tutkimuksesta tai ratkaisuistamme? Ota yhteyttä!
Lue lisää ulkomainonnasta ja sen mahdollisuuksista.
Puhuttele suurta yleisöä, tee brändistäsi kuuluisa ja tavoita kuluttajat laadukkailla digitaalisilla näytöillä suurten kaupunkien premium-mainospaikoilla modernilla ja huomiota herättävällä ratkaisulla.
