Tavoita tulevaisuuden ostovoimainen yleisö: Y- ja Z-sukupolvet

Milleniaalit ja Z-sukupolvi ovat houkutteleva kohderyhmä, mutta heidän tavoittamisensa koetaan usein haastavaksi. Nuorten mediankäyttö on pirstaloitunutta ja he viettävät aktiivisesti aikaa niin online- kuin offline-kanavissakin. Vaikuttaaksemme heidän ostopäätöksiinsä kaikissa näissä kosketuspisteissä, meidän on ajateltava myös digitaalisten kanavien ulkopuolelta. Kuinka milleniaalien ja Z-sukupolven ostopolku rakentuu, missä kanavissa heidät voidaan tavoittaa ja mitä he arvostavat?

Milleniaalien ja Z-sukupolven arvoa kohderyhmänä ei tule aliarvioida. Milleniaalit ovat pian valtaosa työssäkäyvästä väestöstä. On arvioitu, että jopa n. 75 % maailmanlaajuisesta työvoimasta on milleniaaleja vuoteen 2025 mennessä ⁽¹. Myös Z-sukupolven merkitys kuluttajina tulee kasvamaan lähitulevaisuudessa entisestään ja kohderyhmässä on jo nyt paljon potentiaalia.

Nuoret pitävät omaisuuden hankkimista tärkeänä: hankkiminen sekä omistaminen on heille paljon merkittävämpää kuin edeltäville kuluttajasukupolville, joilla tavaraa on monesti jo aivan liikaa ⁽². Sen lisäksi, että milleniaalit ja Z-sukupolvi kuluttavat itse, he vaikuttavat myös vanhempiensa käyttäytymiseen: jopa 93 % vanhemmista on kertonut heidän lapsillaan olevan vaikutusta perheen päivittäisiin ostopäätöksiin sekä kulutukseen ⁽³.

15-29-vuotiaiden suomalaisten asenteissa korostuu kulutusmyönteisyys:

… 54 % heistä kokee, että uusien laitteiden ja vempaimien ostaminen on mukavaa,
indeksi: 159 (koko väestö = 100)

… 47 % heistä nauttii kaikenlaisesta shoppailusta,
indeksi: 174 (koko väestö = 100)

… 38 % heistä ostaa usein uusia tuotemerkkejä kokeillakseen niitä,
indeksi: 180 (koko väestö = 100)

… 39 % heistä kertoo kuluttavansa kaupassa suunniteltua enemmän,
indeksi 154 (koko väestö = 100) ^(10.

Yhä useammat mainostajat ovatkin huomanneet milleniaalien ja Z-sukupolven ostopotentiaalin, mutta nuoret sukupolvet koetaan yhä haastavasti tavoitettavaksi kohderyhmäksi. Esimerkiksi mainonnanesto-ohjelmien käyttö on yleisintä juuri nuorten keskuudessa, sillä jopa 46 % 15-25-vuotiaista suomalaisista käyttää mainonnanesto-ohjelmia ⁽⁴. Tuoreen tutkimuksen mukaan joka viides z-sukupolven edustaja ilmoitti myös lopettaneensa jonkun sometilinsä ja 25 % kertoi rajoittavansa online-käyttöänsä tai älypuhelimen katselua ⁽⁵. Mediakanavien lisääntyessä ja käytön pirstaloituessa useiden kanavien kesken kuluttajien tavoittaminen on hankaloitunut sekä yksittäisen median vaikutus laimentunut. Toiston ja useiden mediakanavien käytön avulla brändi voi vahvistaa muistijälkeä ja olla esillä aina oikeassa paikassa, oikeaan aikaan. 

Missä kanavissa nuoret kuluttajat tavoitetaan?

Milleniaalit ja Z-sukupolvi hakevat inspiraatiota, tutustuvat tuotteisiin ja tekevät ostopäätöksiä sekä online- että offline-kanavissa. Vaikuttaaksemme heidän ostopäätöksiinsä kaikissa näissä kosketuspisteissä, meidän on ajateltava myös digitaalisten kanavien ulkopuolelta. Tutkimuksen ⁽⁶ mukaan jopa 7/10 Y- ja Z-sukupolven edustajista on avoimia mainoksille kauppakeskuksissa, kun vastaava luku sosiaalisen median osalta on 5/10. Ulkomainonta toimii tehokkaana parina muiden kanavien rinnalla ja erityisen voimakkaan vaikutuksen sen on todettu tuovan juuri online-hakuihin (+54 %) ⁽⁷. Niin ikään Facebookin oman tutkimuksen mukaan ulkomainonta todettiin kaikista parhaimmaksi mediakanavaksi sosiaalisen median rinnalle lisäten ostoaikomuksia +15 % ⁽⁸.

Kauppakeskukset ovat erinomaisia paikkoja milleniaalien ja Z-sukupolven tavoittamiseen...

… 85 % heistä on avoimia uusille asioille ja ostettaville tuotteille kauppakeskuksissa asioidessaan,
… 81 % heistä pitää kauppakeskuksia hyvänä paikkana uusiin tuotteisiin ja brändeihin tutustumiselle,
… 73 % heistä on sitä mieltä, että mainokset kauppakeskuksissa voivat tarjota hyödyllistä tietoa,
… 50 % heistä ostaa kivijalkakaupoista, sillä se on online-shoppailua vaivattomampaa,
… 43 % heistä haluaa vierailla kauppakeskuksissa, koska siellä he voivat nähdä tuotteen tai koskettaa sitä fyysisesti ja
… 20 % heidän online-ostoksistaan on saanut inspiraationsa tai niitä on tutkittu etukäteen vähittäiskaupoissa ⁽⁶.

Tutkimuksen perusteella voidaankin todeta, että vähittäiskauppa ja kauppakeskukset ovat suuri osa milleniaalien ja Z-sukupolven ostosmatkaa paitsi ostopaikkana myös inspiraation ja tutkimuksen välineenä. Kauppakeskukset ovat kehittymässä elämyskeskuksiksi, jotka tarjoavat tuotteiden lisäksi kokemuksia, viihdettä ja ravintoloita. Ne ovat keskeinen osa ihmisten vapaa-ajanviettoa, eikä niiden asemaa voida korvata muilla ostoratkaisuilla. Myös Digital Society Index -tutkimuksen ⁽⁵ mukaan 44 % vastaajista kertoi valinneensa kivijalkakaupan online-kaupan sijaan, kun vuonna 2019 vastaava luku oli 36 %. Kauppakeskusmainonnalla on täten erottuva rooli nuorten kuluttajien ostopolun varrella. 

Kauppakeskusmainonta ei kuitenkaan ole ainut erinomainen keino Z-sukupolven ja milleniaalien tavoittamiseksi. Tutkimuksen⁽⁹ mukaan…

… 89 % 15-29-vuotiaista altistuu viikon aikana ulkomainonnalle S-ryhmän päivittäistavarakaupoissa 
» mainonta päivittäistavarakaupoissa

… 78 % 15-29-vuotiaista altistuu ulkomainonnalle pääkaupunkiseudulla, Turussa ja Tampereella tai muiden isojen kaupunkien keskustoissa
» mainonta kaupunkiympäristössä

… 71 % 15-29-vuotiaista altistuu viikon aikana ulkomainonnalle kauppakeskuksissa 
» mainonta ostoympäristössä

NUoret arvostavat vastuullisuutta ja nautintoja

Vaikka nuorten vastauksissa korostuu kulutusmyönteisyys, kulutus on vastuullista. Tutkimuksen ⁽¹¹ mukaan kolme neljästä 15–24-vuotiaasta nuoresta kertoo suosivansa vastuullisesti tuotettuja tuotteita sekä palveluita aina kun mahdollista ja 67 % alle 25-vuotiaista nuorista on valmis maksamaan kotimaisesta tuotteesta korkeamman hinnan. Kotimaisuuden ja vastuullisuuden lisäksi hinta ja laatu ovat nuorille tärkeitä seikkoja.

Nuoret hakevat kokemuksia ja nautintoja. 15–24-vuotiaista nuorista 72 % nimeää nautinnon ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi ⁽¹¹, kun aikuiset korostavat enemmän järkisyitä. Yli puolet 15–24-vuotiaista nuorista kokevat myös, että tuotteen tai tuotemerkin välittämällä brändimielikuvalla on melko tai erittäin paljon merkitystä. Brändin merkitys ostopäätösten tekemisessä on suuri riippumatta siitä, missä päin Suomea nuori asuu ⁽¹¹.

Ulkomainonta soveltuukin erinomaisesti juuri brändin rakentamiseen. Monipuolisista ratkaisuista löytyy vaihtoehtoja niin tunnettuuden ja maineen kuin tavoittavuudenkin rakentamiseksi. Ulkomainonta ei häiritse, sitä ei voi ohittaa ja se tavoittaa kuluttajat koko ostopolun varrella tietoisuusvaiheesta ostopäätökseen. Siten se on erinomainen pari digitaalisen median kanavien rinnalle sekä tehokas keino nuoren kohderyhmän tavoittamiseksi.

Artikkeli on neljäs osa Creating the Future of media -sarjaa, jossa käsitellään ajankohtaisia trendejä ja tulevaisuudennäkymiä ulkomainonnan näkökulmasta tutkimustietoon ja asiantuntijoiden näkemyksiin perustuen.

Clear Channelin kansainvälinen missio on luoda median tulevaisuus. Yksi menestyksemme salaisuuksista onkin juuri eteenpäin katsominen, "forward thinking". Meitä yhdistää halu luoda tulevaisuuden ulkomainosratkaisuja: panostamme tutkimukseen ja uusimpiin teknologioihin sekä kehitämme tuoteportfoliotamme vastaamaan alati muuttuviin tarpeisiin. Ulkomainonta on kehittynyt moderniksi ja hienostuneeksi massamediaksi, joka reagoi ja joustaa, kun maailma ympärillämme muuttuu. 

LÄHTEET
1. Mark Hall, Forbes (2017) What The Ideal Workplace Of The Future Looks Like, According To Millennials
2. Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset (2019) Z-sukupolvi ei kaihda kuluttaa
3. Tanya Dua, Digiday (2015) Four things brands need to know about Gen Z
4. Statista (2020)
5. Dentsu Aegis Network (2020) Digital Society Index 2020
6. Tapestry 2020.
7. Rapport (2019) Standing on the Shoulders of Giants
8. Facebook IQ: Maximize Reach With Out-of-Home and Facebook Campaigns in EMEA. 2019.
9. Tietokanta: Kantar Mind tammi-kesä 2020. Intermedia. Pääkohderyhmä: Väestö 15-74-vuotiaat, est. 3 780 000. Kohderyhmä: 15-29-vuotiaat, est. 871 000.
10. Tietokanta: Kantar Mind tammi-kesä 2018. Intramedia, lifestyle, ketjut. Pääkohderyhmä: Väestö 15-74-vuotiaat, est. 3 801 000. Kohderyhmä: 15-29-vuotiaat, est. 886 000.
11. Suomen Yrittäjät (2019) Nuoret ostavat kotimaista – yritysten kannattaa kertoa vastuullisuudestaan