Ulkomainonta ohjaa fyysiselle ja digitaaliselle ostopolulle

Vähittäiskauppa on ollut merkittävässä murroksessa viimeisten vuosien aikana, mutta pandemia-aika on kiihdyttänyt entisestään kuluttajien siirtymistä kohti digitaalisia myyntikanavia. On vielä epäselvää, millainen vaikutus tällä kaikella on mainostajien markkinointistrategioihin, mutta nyt olisi hyvä aika arvioida uudelleen ulkomainonnan roolia mediavalikossa.

Monikanavainen markkinointi tuo tuloksia

Vaikka perinteinen kaupankäynti fyysisissä myymälöissä on edelleen arvossaan, ei käy kiistäminen, etteikö verkkokaupasta olisi tullut yhä näkyvämpi osa meidän kaikkien arkea. Suomalaisista jo 57 % tekee verkko-ostoksia vähintään kuukausittain¹, ja verkkokauppaan käytetään 45 % enemmän rahaa kuin ennen pandemiaa.² Britanniassa verkko-ostot edustavat jo kolmasosaa koko saarivaltion vähittäismyynnistä, joten monet perinteiset kivijalkatoimijat ovat joutuneet päivittämään strategiaansa investoimalla digitaaliseen tarjontaan. Vähittäiskauppajätti John Lewis on ennustanut, että vuoteen 2025 mennessä 70 % yrityksen kokonaismyynnistä tulee verkosta, ja kilpailukykynsä parantamiseksi yritys onkin tehnyt valtavia investointeja sähköisen kaupankäyntialustansa kehittämiseksi. Pelkän myyntikanavan sijaan verkkokauppa arvotetaan yhä useammin myös merkittäväksi ajuriksi kivijalkaan.

Uudenlaisen liiketoimintamallin omaksuminen laittaa jälleenmyyjät miettimään uusiksi myös mediavalintojaan. Vaikka ulkomainonnan on todettu olevan tehokkain media ohjaamaan kuluttajia verkkoon³, sen rooli osana monikanavaista markkinointia saattaa jäädä huomiotta. Teetimme hiljattain Z-sukupolven ja milleniaalien ostokäyttäytymistä selvittävän tutkimuksen, jonka mukaan sekä verkossa että fyysisessä kivijalkakaupassa tehtäviin ostoihin vaikuttava tiedonhaku ja inspiraatio haetaan yhtä todennäköisesti offline- kuin online-lähteestäkin. Kuluttajat kohtaavat brändejä useissa eri konteksteissa ennen oston tekemistä, joten yritysten tulisi laatia yksi yhteinen strategia digitaalista ja fyysistä myyntiä varten - ei ajatella niitä erillisinä siiloina. Ostamisesta tulisi tehdä kuluttajalle mahdollisimman helppoa, kanavasta riippumatta.

Yleisölähtöinen tapa suunnitella ulkomainontaa

Jälleenmyyjillä on ollut tapana hyödyntää ulkomainontaa lähinnä ohjatakseen kävijöitä kauppaansa. Tämä onkin  tehokas tapa välittää aktivoivia viestejä kävelyetäisyydellä itse ostopaikasta, sillä ulkomainontaa on nähtävillä vilkkaimpien kauppakatujen varsilla. Mutta monikanavaisessa maailmassa vain yhdenlaista strategiaa hyödyntävä jälleenmyyjä menettää valtavan mahdollisuuden myös verkkomyyntinsä kasvattamiseksi. Myymälän sijainnin sijaan tulisi keskittyä siihen, missä yleisö on.

Nykykuluttajat ovat mobiilikäytön yleistymisen myötä alati tavoitettavissa (The Always-On Consumer) ja valmiina tekemään ostoksia ajasta ja paikasta riippumatta, joten miksi rajoittaa viestintä vain siihen hetkeen, kun he ovat lähellä kauppaa? Ulkomainonta tavoittaa parhaimmillaan lähes kaikki suomalaiset viikon aikana⁴, eli brändien kannattaa viestiä myös niissä ympäristöissä, joissa niillä ei ole fyysistä myymälää. Ulkomainonnalla voidaan kuluttajien kanssa kommunikoida paikoissa, joissa he luontaisestikin viettävät eniten aikaa, esimerkiksi paikallisilla asuinalueilla tai työmatkan varrella. Tämä lisää todennäköisyyttä sille, että he sitoutuvat brändiisi ja käyttävät siihen sen myötä myös enemmän rahaa.

Yleisölähtöistä mainontaa suunnittelemalla päästään hyötymään ulkomainonnan parhaista puolista, eli brändipääoman rakentamisesta, mikä puolestaan lisää aktivointitoimenpiteiden tehokkuutta. Dentsun pitkittäistutkimuksen mukaan ulkomainontaa nähneet kuluttajat ohjautuvat verkkoon brändien pariin 63 % todennäköisemmin kuin ne, jotka eivät ole mainontaa nähneet. Ulkomainonta tuo siis tehoa monikanavaisiin mainoskampanjoihin, minkä pitäisi jo riittää syyksi sen sisällyttämiseksi mediavalikkoon.

Hyödynnä megatrendit: paikallisuus ja vastuullisuus

Kuluttajien kasvava kiinnostus erilaisia yhteisöjä kohtaan avaa myös ulkomainonnalle uusia mahdollisuuksia. Ulkomainonnan keinoin voidaan virtuaalinen näyteikkuna pystyttää sellaisille alueille, joissa yrityksellä ei ole fyysisiä liiketiloja. Digitaalista ulkomainontaa hyödyntämällä mainostajat voivat kohdentaa viestinsä suoraan paikallisille yhteisöille, jolloin potentiaaliset asiakkaat tavoitetaan oikealla hetkellä ja oikealla sisällöllä. Kontekstuaalisesti relevantit mainokset lisäävät tutkitusti mainokseen sitoutumista +32 % ja dynaamisesti päivittyvien DOOH-mainosten on todettu kasvattavan myyntiä jopa +16 %.⁵

Myös yritysten vastuullisuudesta on tullut yksi avaintekijä brändivalinnassa. 44 % kuluttajista kertoo valitsevansa kestävään kehitykseen panostavan brändin ja 41 % brändin, joka on sitoutunut edistämään sosiaalista hyvinvointia.⁶ Vastuullisuus vaikuttaa myös mediakumppanin valintaan: 81 % mainospäättäjistä kokee yritysvastuun ja brändin edustamien arvojen vaikuttavan mainonnan ostamiseen aiempia vuosia enemmän.⁷ Clear Channelin toiminnan perimmäisenä tarkoituksena on olla Platform for Good, eli tarjota alusta sekä brändien menestymisen että yleisen hyvinvoinnin edistämiseksi. Mainostajat eivät valitse mediaamme ainoastaan kertoakseen toiminnastaan, vaan he haluavat myös asemoida itsensä mediavalintansa kautta. Ulkomainonta on luotettu, arvostettu ja turvallinen kanava brändeille.

Olisitko valmis arvioimaan uudelleen ulkomainonnan roolia osana mediavalikkoasi? Ota yhteyttä myyntiimme!

LÄHTEET

1:  Verkkokauppatutkimus. Posti, 2020.

2: Verkkokauppaindeksi Q4 2021. Vilkas Group, 2022.

3: Online Activation Survey. Nielsen, 2017.

4: Out of Home Generating Online Search. Clear Channel UK, 2021.

5: Ulkomainonnan tavoittavuus koko väestössä. Kantar, 2020.

6: Webinar: How to influence add-to-cart moments with an in-store digital media channel. Broadsign, 2021.

7: The Future of Commerce. Shopify, 2022.

8: Trust Report. Advertiser Perceptions, 2021.

Artikkeli laadittu mukaillen: Should retailers rethink the role of out of home? Clear Channel UK, 2021.